jueves, 18 de junio de 2009

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martes, 12 de mayo de 2009

¿Quién fue Edward Bernays?


Por sus grandes contribuciones al campo, Edward Bernays es considerado por muchos, el padre de las Relaciones Públicas. Nació en Viena Austria, el 22 de noviembre de 1891. Bernays era sobrino del psicoanalista Sigmund Freud, de quien aprendió la mayoría de las teorías que en el futuro utilizaría en el campo de la comunicación. Bernays fue el primero en utilizar las técnicas de la psicología desarrolladas por su tío, en el campo de las Relaciones Públicas y las Ciencias Sociales , para diseñar campañas de persuasión.
Algunos de los clientes de Bernays incluyeron el presidente de los Estados Unidos Calvin, Coolidge, Procter & Gamble, CBS, Compañía Americana del Tabaco, General Electric, Dodge Motors, entre otros (Newsom, 2007, p.22). Bernays fue descrito por el como el individuo más fascinante de las relaciones públicas, un hombre que era brillante, extremadamente articulado, y sobre todo un pensador y filósofo innovador (Cutlip, 1995).
Bernays también se destacó como teórico que utilizó pensamientos modernos de los campos de la psicología, sociología y estudios de mercado. Además, publicó docenas de libros y artículos. En 1923 publicó el primer libro que se escribió sobre las Relaciones Públicas titulado “Crystallizing Public Opinion” . Le siguió la publicación del libro “Propaganda” (1928) y “The Engineering of Consent” (1947), respectivamente.
Edward Bernays pasó muchos años tratando de llevar la profesión de las Relaciones Públicas al nivel “profesional”. En el 1992 Bernays redactó un proyecto de ley para el Comité de Regulaciones Gubernamentales del Senado del Estado de Massachussets, que proponía regular la profesión. A pesar del esfuerzo, el proyecto de ley no pasó. Bernays falleció el 9 de marzo de 1995 sin poder llegar a presenciar la reglamentación de la profesión.

Proyecto de Ley #374

El padre de las Relaciones Públicas, Edward Bernays, fue el primero en redactar un proyecto de ley en Estados Unidos, que intentaba reglamentar las Relaciones Públicas. Este proyecto se conoció en inglés como “Bill #374”.
En abril 7 de 1992 el Comité de Regulaciones Gubernamentales de la Cámara y Senado de Massachussets, sostuvo una audiencia para discutir el tema de licenciar la profesión. Hasta ese momento, no existía nada que legalmente regulara la carrera.
Según Bernays (1986), la carencia de leyes que regularan la profesión tenía dos efectos negativos. El primero, establecía, era que los patronos y clientes no tenían parámetros por las cuales dejarse llevar al momento de medir las calificaciones del practicante de las Relaciones Públicas. Segundo, muchos relacionistas sostenían posiciones que personas con menos experiencia degradaban, por la falta de integridad y habilidades, atributos que los relacionistas con experiencia habían obtenido a través de muchos años.
Otro argumento que Bernays utilizaba para promover el proyecto de ley #374, era que desde los años 1800’s los doctores, abogados y arquitectos habían tenido juntas reguladoras que licenciaban sus profesiones, para protegerlos de impostores. Bernays opinaba que si estas profesiones lo tenían, ¿Por qué las Relaciones Públicas no?
(Bernays, 1992)
El proyecto de ley hacía la licencia completamente voluntaria, y adoptaba la cláusula de “abuelo”, que significaba que los practicantes de la profesión en ese momento, no tenían que pasar por el proceso de regulación. También, el proyecto proponía que el relacionista licenciado debía someterse al código de ética que se estableciera.
El proyecto de ley #374 del estado de Massachussets no fue aprobado por la Cámara, ni el Senado. Sin embargo, este proyecto sirvió como base y ejemplo para muchas iniciativas legales para regular la profesión. (Museum of Public Relations, 2001)

Edward Bernays en Puerto Rico

Bernays no perdió la esperanza luego de que su proyecto de ley no fue aprobado. Él continuó su lucha por la reglamentación en otros estados americanos y países.
En sus últimos años de vida, Bernays comenzó a crear comités de trabajo para la reexaminación y redacción de proyectos de ley que cumplieran con los requisitos de una profesión regulada. Según la Corte Suprema del Estado de Nueva York- la división de apelaciones- una profesión se distingue por los requisitos de entrenamiento y capacitación extensa, admisión a la práctica por medio de una licencia, un código de ética, un sistema de disciplina para aquellos que no cumplan con el código de la profesión, una obligación financiera hacia la responsabilidad social, y el comportamiento de los miembros de la profesión de manera disciplinada, distinguida y honorable.
(Museum of Public Relations, 2001)
En medio de este esfuerzo, Bernays reconoció el desarrollo de la profesión en Puerto Rico y las posibilidades que existían en la Isla para que la profesión se reglamentara. Él sabia que Puerto Rico tenía el potencial de servir como modelo a otros países si se lograba la reglamentación de la profesión. En sus últimos años de vida, Edward Bernays visitó la Isla en dos ocasiones. La primera ocasión fue en mayo de 1984 y la segunda en septiembre de 1991. A continuación, se presenta un recuento de sus visitas y su contribución a la regulación en la Isla.

Bernays por primera vez en la Isla

Edward Bernays visitó San Juan, Puerto Rico por primera vez en mayo de 1984. La Asociación de Relacionistas Profesionales de Puerto Rico (ARPPR), bajo la presidencia de Sixto Toro, fue la organización que hizo posible que Bernays pudiera visitar la Isla. Cabe destacar que Fernando Valverde, ex presidente y fundador de la ARPPR, fue quien en ambas ocasiones hizo las gestiones pertinentes para traer a Bernays a la Isla (ARPPR, 1989).
Su primera visita a Puerto Rico tuvo varios propósitos, entre ellos, educar sobre lo que era la regulación de las Relaciones Públicas y reanimar la ARPPR, que en ese momento no estaba muy activa (Vázquez, 1986). En junio del 1984, Harry L. Fridman publica un artículo en el San Juan Star sobre la visita de Bernays, donde menciona las opinión de Bernays sobre el proceso en Puerto Rico .
En esa visita Bernays expresó que “Hoy día las palabras “relaciones públicas” sufren de la enfermedad de ser sujetas a ser cambiadas sin darse cuenta, y sin que nadie haga nada al respecto”(Fridman, 1984). Añadió, “La única autoridad, desde la perspectiva histórica que puede hacer algo al respecto, es el estado”(Fridman, 1984).
Bernays fue muy enfático en la necesidad de la regulación durante su tiempo en Puerto Rico. Él pensaba que la única forma en que los relacionistas iban a ser salvados del estado peyorativo de la profesión, era mediante la reglamentación.
“Obviamente si la reglamentación y registración fuera a ocurrir, traerá “status” y prestigio a la profesión; va a restringir el título de relacionista público, a aquellos cualificados a tenerlo. Asegurará que la Instituciones de educación superior que enseñan relaciones públicas, cumplirán con los requisitos de la junta examinadora”, estableció (Bernays, 1986). También hizo énfasis en los títulos bajo los cuales muchos relacionistas públicos se escondían, tales como, oficial de asuntos públicos, director de relaciones comunitarias, oficial de información, entre otros. Bernays aseguraba que con la reglamentación, la profesión iba a ser definida y el uso de estos tipos de títulos iba a concluir.
Esta primera visita sirvió como punto de partida para que se dieran a conocer, en la Isla, los esfuerzos del padre de las Relaciones Públicas para la reglamentación. Su visita motivó e instigó a que la ARPPR comenzara a tomar las medidas necesarias para avanzar los esfuerzos por el licenciamiento de la profesión en Puerto Rico.

La segunda visita de Edward Bernays a Puerto Rico

En septiembre de 1991, Edward Bernays volvió a Puerto Rico por segunda ocasión, pero esta vez más confiado en el potencial que la Isla tenía para ser pionera y ejemplo para otros estados de la nación en el tema de las Relaciones Públicas.
Su segunda visita se dio bajo la presidencia de Gretchen Steffens en la ARPPR y con la colaboración de Fernando Valverde, para ser invitado a conferencia auspiciada también por la Universidad Sagrado Corazón (USC) y el Hotel Caribe Hilton. En esta ocasión, el padre de las Relaciones Públicas dictó conferencias en la USC sobre la reglamentación de la profesión.
Bernays sostuvo que mientras los abogados y médicos necesitaban estar licenciados por instituciones para poder practicar, cualquier persona que decida practicar las Relaciones Públicas podía hacerlo sin ningún problema (Santos, 1991). En esta visita Bernays también mencionó que si Puerto Rico lograba instituir el licenciamiento, estaba seguro que otros estados seguirían el ejemplo.
Otro factor que mencionó fue la importancia del Cabildeo a nivel legislativo, y la necesidad que los políticos tenían de tener Relacionistas Públicos (Santos, 1991). Poco después de esta visita Bernays falleció, sin embargo, dejó un legado muy importante en nuestra Isla. Como estudiante me siento muy orgullosa de saber que una persona tan influyente en la profesión de las Relaciones Públicas, a tal nivel que lo llaman el padre de ésta, estuvo en Puerto Rico y nos vio como un potencial ejemplo para otros estados.